富裕層へのインセンティブを実現させるために。コンシェルジュサービスによる顧客満足度の向上を実現します

顧客満足（カスタマーサティスファクション）とは顧客が製品やサービスに対して抱いている期待やニーズ（顕在・潜在を含む）、あるいは要求事項が、提供されたものによって満たされることを指し、その度合いを顧客満足度といいます。米国にて1980年代より広まり、日本国内でも1980年代末から1990年代半ばにかけて多くの企業が「顧客満足」を得ることを理念として掲げました。現代においては、カスタマーサティスファクションよりも進んだ考え方として、「カスタマーディライト」さらには「カスタマーロイヤリティ」という考え方も出てきていますが、それについてはまた後述します。

従来、生産者やサービス提供者が主導権を握っていた製品・サービスの質や方向性を、消費者（顧客）の要望や嗜好に合わせることで、より一層の利益を生み出すことができるという考えが根底にあります。消費者の要望に合わせることで生産率や効率が多少落ちることはあっても、カスタマーサティスファクションを得ることができれば、結果的に多くの継続的利用者（リピーター）を生むことができるからです。

ISO9000でも2000年版より「顧客満足の把握」が求められるようになりました。「満足」という目に見えないものを計るために、各企業は主にアンケートにてデータを入手し、分析を行ってその度合いを算出しています。これにより「顧客満足度」という目に見えない顧客の心を数字化することができるのです。現代において、企業の提供する製品・サービスは、この「顧客満足度」を高めることを第一の目標としています。近年ではauの公告にて「お客様満足度No.1」といった形で、かつては企業が自社の業績を表すパラメーターとして使用していた「顧客満足度」が使用されています。これは「カスタマーサティスファクション」という概念が、すでに日本中に普及していることを証明しているといえるでしょう。

カスタマーサティスファクションという概念が浸透している現代において、顧客満足度が低下した場合、どのような問題が浮上してくるのでしょうか？
次の2点がその代表的なものです。

1. 1.黙って、次回からの購入を停止する
2. 2.非好意的なクチコミ情報を広める

満足度の高い顧客は継続的利用者となり、固定客となることでしょう。好意的なクチコミは、インターネット上の掲示板などを介しても広がるはずです。一方、満足度の低いお客様は、以降の購入を止めます。企業に対し、クレームを投げてくるお客様は少数派です。その代わり、非好意的なクチコミ情報を広めるおそれがあります。好意的な言葉よりも、非好意的な言葉の方が影響は大きくなる傾向にありますので、企業は大きなダメージを被ることとなるでしょう。

製品・サービスには「本質機能」と「表層機能」という2つの機能があります。「本質機能」とは文字通り「その製品・サービスの本質的な目的」のこと。腕時計であれば「時間がわかる」「腕に付けられる」という機能が、携帯電話であれば「話せる・メールの送受信ができる」といった当たり前の機能を指します。これをなくしてはその製品・サービスの意味がなくなってしまう、そういう機能が「本質機能」です。この「本質機能」はある一定の水準に達してさえいれば、顧客満足を得られます。顧客は「いつも時間がわかるよう」腕時計を付け、「離れた場所の誰かと会話するため」に携帯電話を使います。逆に、この機能が一定水準を下回れば（時間の狂う時計、会話が途切れる携帯電話、など）顧客満足度は一気に下がってしまうのです。

一方「表層機能」とは、「本質機能」に対しての「おまけ・オプション」だと考えることができます。その機能がなくても製品・サービスとして成立はする――そんな機能です。時計であれば、「30気圧までの防水」や「自動巻」「電波で常に正確な時間をキャッチ」といった機能がそれにあたります。電話であれば「ワンセグ視聴」や「薄い・軽い」「Web閲覧」といった機能が「表層機能」にあたるのです。こういった機能がなくても時計は時計でしょうし、携帯電話は携帯電話です。しかし、顧客を獲得し満足してもらうために、各企業がしのぎを削って機能の向上を図っている、というわけです。

「本質機能」に水準以上のものがあれば、「表層機能」のクオリティを高めることで、顧客満足度はさらに向上するといわれています。各企業が手を替え品を替え「表層機能」の充実を図るのは、それが顧客満足にダイレクトに直結するからなのです。

先に紹介した通り、「カスタマーサティスファクション」という概念はすでに日本中に浸透しきっています。顧客が満足を得られるような製品・サービスを提供するには、カスタマーサティスファクションを越えた何かを提供することが必要なのです。次ページでは「顧客満足度の一歩先へ」と題して、さらなる製品・サービスレベルの向上について紹介いたします。