富裕層へのインセンティブを実現させるために。コンシェルジュサービスによる顧客満足度の向上を実現します

顧客満足（カスタマーサティスファクション）を「顧客の期待通りの製品・サービスを提供する」ことで得られるものとすれば、それを発展させて「顧客の期待以上の製品・サービスを目指す」こと、それを提供することを「カスタマーディライト」と呼びます。

かつて顧客の要求は“不満解消”でした。しかし顧客満足という言葉や概念が一般的なものとして浸透し、製品・サービス品質の水準が全体的に向上したことにより、顧客は“それ以上”を求めるようになりました。製品・サービスを提供する企業も、顧客の不満解消は当たり前、それを越えたレベルの品質を競うようになったのです。つまり本質機能の向上により、表層機能を充実させることが求められているのです。

こうした風潮はサービス・接客業界において特に顕著です。高級ホテルチェーンの「ザ・リッツ・カールトン」では「カスタマーディライト」をカスタマーサティスファクションに替わる基準として設けており、日本たばこ産業（JT）でも「カスタマーディライト」を広告販促にて使用しています。

顧客は基本的には本質機能を求めて製品・サービスを購入します。それに加えて「こんな素晴らしいサービスが！」という表層機能に対する感動や期待を抱かせることは、カスタマーロイヤリティを得る上で重要です。

カスタマーロイヤリティを簡単に説明すると「○○を買うなら××（店舗）」と思う顧客の心理状態、ということになります。「ロイヤリティ（loyalty）」とは元来「忠誠心・愛着心」の意味を持つ語です。製品・サービスの購入先を特定の企業やブランドに定めて変えないこと、その意志決定を指します。マーケティングにおいては、このカスタマーロイヤリティを「高低・強弱」の度合いで扱います。リピーター（継続購買者）の心理状態はカスタマーロイヤリティが高い（強い）ということになります。

顧客本位の製品・サービスの提供を目指すほとんどの企業にとって、このカスタマーロイヤリティを向上させることこそが、最終的なゴールであるという見方もできます。

カスタマーサティスファクションを提供すること、それを上回るカスタマーディライトを提供すること、そしてカスタマーロイヤリティを高めていくこと――次のページでは、顧客に対して企業が行うインセンティブについてご紹介します。